千元首飾行業風起云涌,寶藏設計師品牌或许是下一個王牌
按照 Euromonitor（欧睿國際）在 2017 年的一份展望陈述显示，中國首飾行業将以 7% 的高個位数复合增加率在将来五年举行杰出的發展與成长，展望表白，在 2022 年中國首飾市場的总體范围将到达 1270 亿欧元。究竟上，确切如斯。由中寶协公布的《2021 中國珠寶行業成长陈述》表露，2021 年我國珠寶玉石首飾财產市場范围约為 7200 亿元，同比增加 18%，也是昔時社會消费品零售额中增幅最快的品類。
Euromonitor 在最新的陈述中斗胆展望，估计中國珠寶行首飾行業将来 CAGR（复合年均增加率）约為 4.10%，2026 年零售总额将超 7700 亿元。
图源收集，機構展望 2026 年中國珠寶首飾行業零售总额将超 7700 亿元
彼時 2020 年，施华洛世奇水晶精品部中國區董事总司理孙钰在一次演讲中提到對中國首飾行業的分類 —— 區别為高端質料 Fine Jewelry 和時尚首飾 Fashion Jewelry 這两個大類。基于 Euromonitor 在 2017 年的展望，在将来五年，整體的行業增加率會在 7% 摆布而，時尚首飾品類會以 8% 的速率去發展，也就是说在总體的首飾行業内里，時尚首飾成长的空間要略高于全部高端材質首飾成长的空間。
在 2020 年的此次讲话中，孙钰将 Fashion Jewelry 依照代價定位分成四大版块：
Premium，人民币 1000 元摆布的零售代價，针對一线都會高端年青消费者，占比约 20%；
Masstige，人民币 400-800 元摆布價位，重要方针客群是 Fashion followers，和本土的消费者，占比力小；
Mass，人民币 200-400 元摆布價位，面向新一线都會更年青的消费者，占比 55%；
Low老虎膏, segment，人民币 100 元如下，更下沉市場极其年青的消费者，占比 25%。
2020 年還没有遭到疫情的紧张影响，施华洛世奇、Pandora、APM 都是 Premium 分類中的佼佼者，那時前二者門店数遍及一线都會，APM 的上升势頭也十分较着；而孙总那時也提到了在 Messtige 種别中，一個特此外品牌 —— 何方 HEFANG，在占比力小的市場份额中，HEFANG 作為優异的中國設計師品牌，已初露锋铓。
但是两年曩昔了，中國首飾行業的大蛋糕确如展望所言，跨越 7000 亿大关，但各细分板块的市場份额，却已產生了天翻地覆的變革。那時绝對龙頭的施华洛世奇和 Pandora 都迎来了大范围关店，而消费者對付 “輕奢” 的理解也產生了變革，彼時在中國首飾市場中份额较小 400-800 元，乃至千元價位，却出现出了浩繁優异的中國設計師品牌。
市場份额悄然變革，更多中國設計師品牌崭露頭角
更高性價比，高端質料時尚化
在信息获得發财、人都可安排收入可延续增长的今天，消费者远比你想象中聪慧。護肤要看成份，饮料要看配料，在首飾選擇上，也逐步提高了工藝及材質的请求。以往千元代價區間内，是只能買到合金某人造材質工藝飾品的，易發黑、不耐用、設計類似都是市場上廣泛存在的問题。
「YIN 隐」就是如许一個應運而生的新兴設計師品牌。在采访中，開創人兼 CEO 武崟提到：“創建品牌的初志是作為消费者‘怒其不争’的刚需。”
「YIN隐」太极系列
两位開創人都很喜好飾物，也具有一样的审美需求，但在傳统金店凡是買不到简便都雅的飾物。那時她們的心路進程是：買不起也不想買類似的豪侈品，更不想再買戴几個月就黑了的镀金配飾。
「YIN 隐」認為，包袱得起稍止咳食物，高的代價，但飾品既要合适本身的审美水准请求，又要耐久耐用，這也许是 25 岁以後职業女性在選擇飾品上面對的廣泛痛點。
是以，在珠寶首飾赛道中，「YIN 隐」在西方豪侈品與傳统飾物品之間的空缺地带中找到了全新定位，一向尽力试图為高档珠寶中的金找寻更契合东方气質與内敛風致的全新解读。
究竟也證實，以 “做一個源自中國的珠寶品牌” 為方针的「YIN 隐」已得到了開端樂成。在 2018 年末從設計事情室正式轉型為贸易品牌後，YIN 隐一跃進入天猫行業 K 金類目 Top10，并于 2020 年、2021 年别离完成两轮数万万元融資。
图源官網，「YIN 隐」源自中國的珠寶品牌
不但黄金品類，周大福比年亦有結構輕奢潮水品牌如 SOINLOVE，定位輕奢蜜戀珠寶品牌，對標 Z 世代女生的粉鑽戒指镶嵌卖點，利用玫瑰金、粉鑽等材質，加之輕盈設計、千元之内訂價，测驗考试從鑽石市場切入點寻觅年青一代的消费劲。
更多文化内在，飾品代表我的價值觀
在面临更新、更高请求的消费者時，品牌要沉淀出更高品格的消费需求。首飾长短刚需類產物，想要做出品牌價值和商品溢價，重點就在于精力需乞降文化输出。消费者之以是愿意采辦有品牌溢價的產物，實際上是在為本身的咀嚼和人生做出選擇。是以，品牌的產物，是一件件文化输出的作品；品牌的意义，是做可以或许帮忙消费者自我表达的 “選题”。
新一代設計師品牌则在這方面显示出了强劲的生命力。設計師品牌的出生，凡是都带有强烈的小我气概，和對付小我立場、文化立場在精力层面上的發掘。
2017 年，诞生在小凉山的彝族設計師龙红紫娓，創建了以彝族文化為基调的配飾品牌 Soft Mountains 软山（如下简称「软山」）。「软山」以 “We Come from Heritage —— 咱們源于傳统” 為標语，扎根故里，從彝族與彝族文化中罗致灵感，付與傳统手工藝今世的設計面孔，同時软山的產物也是由彝族的金银匠人們手工敲打建造出来。
图源收集，「软山」種子耳飾手工建造進程
在一次采访中，紫娓提到：“串珠子、戴首飾、做衣服，這都是傳统彝族家庭，在平常糊口中就要做的事變。” 對她而言，不管是打扮仍是首飾，都是一種仪态。她想要展示的珠寶作品，就像故乡的山脊、彝族的女性那样宽厚、自力、包涵，布满伶俐。
在《T Magazine》的采访中她對峙说：“我不但愿消费者是為了支撑咱們而采辦產物，我但愿的是他們真正降火飲料,爱上咱們的設計，再經由過程產物领會品牌文化。” 用設計说话来显现民族與地皮的基因，而非纯真地應用符号，這才是高档的新中式。
软山「Melody 樂章」耳环
「软山」所轉达的品牌價值觀也得到了時尚界的認同。2019 年软山就被《Vogue》评比為 “中國七大最優异的新锐珠寶設計師品牌” 之一，并與 Net-A-Porter、连卡佛等國際高端電商告竣互助。
更具時装属性，飾品代表我的气概
今世新青年，“穿衣即表达”。首飾是悦己消费中增速很是快的一個品類，跟着女性消费能力的晋升，飾品進入到更高频的平常穿着的搭配場景，夹带了變美、個性、自傲等情感價值。
不管是渠道、平台仍是品牌，都在做统一件事：增长飾品的搭配場景、拉升飾品的消费频次、晋升飾品的潮水属性。在小红书上，有关 #飾品搭配的条记数量跨越 100 万篇，博主們勤學不辍地研發搭配套路：金属飾品搭配 all black 可點亮全身、针织材質的打扮與金属飾品才是绝配、標致的美甲不克不及没有一個戒指…… 配飾起頭离開功效性，更垂青場景化、气概化的展示，女孩們起頭信赖配飾有 “一语道破” 的結果。
图源收集，银飾設計師品牌「素觉」的產物展现
银飾設計師品牌「素觉」就深谙其道。素觉的設計師林乔芝就是模特本人，其小我账号的粉丝数弘远于品牌官方账号。林乔芝是三個孩子的母親，具有着一张带有东方味道的高档脸，她常在社交账号上展现素颜状况下、平常場景中佩带素觉飾品的模样，身體力行地轉达着中式傳统 + 程序優雅的品牌基调。
图源收集，「素觉」的設計師林乔芝本人出镜展现飾品
「素觉」的飾品重要以纯银、珍珠材質為主，設計師长于應用极简线条、大气光面和健壮的轮廓显现出外柔内刚的飾品，這同時也與中國女性的气質相吻合。
雷同素觉如许的品牌愈来愈多地從社交媒體上出现出来，品牌自己就轉达着一種固定的气概，飾品的硬照和模特的搭配都表现出一種 “空气感”，讓消费者感觉只要具有了這件配飾，便可以酿成 lookbook 中人物的模样。而若是你必要為分歧場景搭配分歧的衣飾，响應的，飾品也理當换一批更符合的。
是甚麼在支撑中國首飾設計師品牌的突起
悦己型消费需求驱動
在 GGV 纪源本钱建造的一档播客節目中，新時尚首飾品牌「myFlair 美范」的開創人Ellanse，邹欣提到：“我感觉中國职業女性在時尚首飾這個方面另有不少没有被知足的需求，或说她們可以被辦事的更好。” 這一點，和前文中「YIN 隐」開創人兼 CEO 武崟提到的 “創建品牌的初志是作為消费者‘怒其不争’的刚需” 不约而合。
图源收集，「myFlair 美范」的“小動物凶悍”系列
邹欣提到了今世职業女性采辦首飾的痛點 —— 當采辦首飾的目標從 “送禮” 酿成 “媚谄本身”，市道市情上已有的產物不敷用了。
以往千元價位的飾品中，盘踞頭部的是施华洛世奇和潘多拉，邹欣提到，“施华洛世奇的用户画像估量有 30% 以上是男性，由于送禮品的時辰這個工具好欠好看不首要，首要的是收禮的那小我知不晓得它贵。” 可是當女性的 “自我媚谄型” 消费渐渐上升，買的不是 logo 的價值，不是品牌带来的溢價，買的是貨真價實的 “美”。那末今朝中國市場上，200-800 元價位的飾品還是相對于空缺。
至于首飾到底属不属于刚需？邹欣提到，首飾實在跟所有的装潢性產物都同样，是知足了保存和平安以後，人類必需會去做的一件 “嘚瑟” 的事變。“從古至今陪葬品里都有各類首飾，由于這是人除吃喝拉撒以外最刚的需求了。” 而女生買首飾的痛點是甚麼？“不是掉色變形，不是丢三拉四，而是買回来的第二個禮拜，就不喜好了。就像‘衣柜里永久少一件衣服’，首飾盒里永久少一副耳飾，也是平常事。”
優良内容驱動，多样化渠道展示本身吸引力
與数千家线下門店的老牌高端首飾品牌分歧，設計師品牌更加长于的是產物打造、文化故事和品牌营销，這恰是线上贩卖长于展示的内容上風。
前文提到的「素觉」，在微博、小红书上都是先以谋劃設計師林乔芝小我 IP 账号走红，其小我魅力、形象气質與產物形象的高度吻合，使得產物在各種社交内容平台上得到了第一波销量。
仍有一些設計師品牌對峙回到线下，以門店的情势得到高轉化率和新流量進口。在 2020 年就引發施华洛世奇存眷的中國設計師品牌 HEFANG Jewelry，以 “輕奢、快時尚” 的精准定位，收成了不错的市場反馈。
图源收集，「HEFANG」的线下店肆
HEFANG 的樂成，离不開對付终端贩卖的樂成试探，品牌履历了買手店代销 —— 线上直营 —— 线上线下一體化的成长進程。品牌創建最初，HEFANG Jewelry 是從线下買手店起頭扩大贩卖渠道。買手店属现有的集成店，對付刚起步的自力品牌而言，是本钱较低的最好選擇。品牌認知度扩展後，判断轉阵线上，HEFANG Jewelry 以线上贩卖起頭直接接触客户，增强本身與消费者之間的真實互動，進而促制品牌發展。2018 年，HEFANG Jewelry 起頭拓展线下渠道，開創人認為，线下實體店是完美品牌形象的進程，在廣州 K11 開設了品牌的第一家實體店肆。两年時候里，陸续開出了 8 家直营品牌專卖店，店肆選址均在北京三里屯旷古里、深圳万象六合、杭州嘉里中間等一线都會的高端阛阓，别的，HEFANG Jewelry 還入驻了连卡佛等國表里 20 家買手店。
新時尚首飾品牌「myFlair 美范」则是由私域走向线下。品牌立异推出「無穷换新」模式：消费者在采辦後的 12 個月内，不管旧品磨损、氧化水平若何，乃至弄丢了一只耳飾，均可以将旧飾品退還给美范，原價抵扣采辦一款新飾品，每次换新付出差價，和 59 元至 100 多元不等的辦事费便可，退回的產物颠末翻新以後會上架到「环保區」，以特惠價出售。2018 年 5 月美范上线了小步伐作為独一的线上渠道，當月即得到了红利，线上渠道以後数月内拓展至小红书、京东和天猫。
图源收集，「myFlair 美范」推出的「無穷换新」模式
2018 年 12 月，美范在上海静安大悦城试水了线下快闪店。随後，2019 年 1 月，在北京中关村泰西汇购物中間開設了第一家實體店，開業當月即红利。今朝美范已結構 10 家實體店，散布在北京、上海、武汉、合肥四城。至此，「myFlair 美范」已形成為了 “线下門店流量轉化 + 线上私域互動复购” 的全渠道布點。线上老客复购高达 80% 以上。
從社交平台、電商平台、私域流量發迹，都是新品牌可以测驗考试的贩卖渠道和暴光触點，冲破以往傳统金银珠寶行業經销商、代辦署理商一言堂的模式，以本身吸引力羁縻新一代消费者。
新一代消费者需求迭代使得中國時尚首飾行業體量快速增加，市場份额呈现新的變革，千元内頭部品牌衰落，浩繁新品牌出现。對付中國的珠寶配飾市場来讲，原創頭部品牌尚缺，而将来谁可以捉住盈利，打造出属于本身的本土化、年青化的中高端配飾品牌，讓咱們拭目以待。
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