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標題: DR鑽戒,“一生只送一人”的暴利生意 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-4-24 16:48
標題: DR鑽戒,“一生只送一人”的暴利生意
有人说，鑽石是“二十世纪最樂成的圈套”。

這個说法的泉源，是一句告白语：“A Diamond is Forever”，中文翻译版也很經典：“鑽石恒长远，一颗永留傳”。這句话經由過程鑽石垄断商戴比尔斯（De Beers）的遍及鼓吹，扭轉了一切。

這句告白语的根基寄义是，鑽石不但化學性子不乱，又极具浪漫的想象空間和意味意义。

跟着時候的推移，鑽石被付與的寄意——永久的爱與许诺，成了戀爱的意味，渐渐地，也影响了公共文化，而且超過了地區，毗连起了全球的消费者。

鑽石有價，戀爱無價。即便戴比尔斯不竭举高鑽石的代價，仍是有不少人愿意花“大價格”為戀爱“付费”。

因而，一块石頭，摇身一變，不但身價翻了無数倍，還成為了人們追捧的寶物。

A Diamond is Forever，被评為二十世纪最伟大的告白语。不外，與樂成的营销相呼應的是，也有不少人認為，鑽石是“二十世纪最出色的营销圈套”。

成心思的是，几十年後，一個卖鑽戒的公司，将“旧古迹”玩出了“新高度”。

這家公司就是迪阿股分——重要產物為DR鑽戒。声称要成為“全世界真爱文化引领者”的迪阿股分，行将登岸創業板，但其贩卖模式却存在争议：“男士一辈子仅能定制一枚”DR鑽戒，且须挂号身份證，绑定赠與人與受赠人姓名……

究竟上，這一套营销暗地里，暗藏着迪阿股分的暴利買卖經。

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以“真爱”的名义营销

都说飞天茅台難買到，既要實名身份信息，還要預约抢购。若论采辦門坎的高度，DR鑽戒可與茅台“媲美”。

走進DR的門店，最显眼的就是其品牌Logo與“男士一辈子仅能定制一枚”DR求婚鑽戒的品牌理念。事情职員称：“DR是全世界首家用男士身份證来定制的鑽石飾品品牌，寄意是@師%p73cg%长%p73cg%教%p73cg%師對密%G7535%斯@一辈子一世的许诺，用一辈子只爱一人。”

DR聚焦于婚戀市場，贩卖的產物分為求婚鑽戒、成婚對戒、其他飾品（包含套链、耳钉、手链等）。

DR的采辦须知中有五条：采辦者须满18岁；持本人有用身份證；采辦鑽石送给另外一半，而非本身、朋侪、親人；您已斟酌清晰受赠人是您的一辈子独一真爱，将與她共度余生；未来不管任何缘由，都不克不及再送第二人，且不克不及删除采辦记實。

也就是说，主顾采辦DR求婚鑽戒時，必要男士绑定有用身份信息并举行驗證，同時，主顾必要签訂“真爱协定”并绑定受赠人的姓名，不支稳重复采辦。

“真爱协定”上写着“一辈子只爱你一人”“一辈子仅可赠送一人”等句子，必要许诺人和受诺人具名，另有真爱编码與签訂日期。以此為證，许诺今生真爱稳定。

有人感觉，DR将婚戀的典禮感拉满了。不外，這也引發了不少人的“反感”，称之為掺杂了品德绑架的過分营销。“買個鑽戒，這是何须呢？你不卖，我出門左轉，可以選擇足浴包,的珠寶首飾品牌有那末多。”

另有更“奇葩”的法则：若是你想直接采辦DR品牌的男戒或其他飾品，欠好意思，不卖给你。進了DR的店，主顾必需遵照DR產物的采辦次序。

開初，主顾買了求婚鑽戒，才有資历買對戒及其他飾品。2019年下半年，DR铺開告终婚對戒中女戒的初次采辦限定。尔後，主顾可以在不采辦鑽戒的环境下直接采辦女戒或對戒，但一样必要男士绑定身份證信息，也會天生“真爱协定”。

若是想采辦包含男戒、套链、耳钉、手链等在内的其他飾品，你必要先訂购求婚鑽戒或女戒。并且，無论你采辦甚麼產物，受赠人必需是统一小我。

总之，环环相扣，要末你别買DR的產物，要末就是要将你與你的另外一半紧紧绑定在一块兒。如果分离或仳离了，對不起，你没有第二個采辦資历。

DR這一套营销计谋，有點雷同上校博弈。上校博弈跟咱們古代的田忌跑马故事差未几，經由過程對產物和對應的市場需求举行公道的排兵排阵，夺取最大的收益。這類营销计谋的底层果断是，在飾品市場，男性的消费是由女性需求動員的，這部門能举高的價值更大。是以，看似DR的贩卖法则在削减本身的用户量，现實上，就现阶段来看，這個贩卖法则反而成為了一個卖點。

博弈在不少决议计劃中都起偏重要感化。在baidu出品的實境博弈實行節目《决胜21天》中，介入者在封锁的空間合宿举行博弈，以追求最優解。

DR的营销计谋，實在也是在想法追求最大的收益。

迪阿股分称，公司始终肩负着“讓戀爱變得更夸姣”的品牌任務，尽力傳布與见證世界的真爱與浪漫，力图成為“全世界真爱文化引领者”。

這话听着夸姣，可是通報的價值觀有待商议。有網友吐槽道：“真爱莫非就是两小我一生到老這麼简略嗎？第二次就不是真爱了嗎？”

争议归争议，反感归反感，這些营销计谋却也是DR的樂成之道隔音氣密窗,。

鑽石行業資深察看人士朱光宇向市界阐發称，鑽戒市場同質化紧张，相较于其他品牌，DR最大的特點就是它的营销计谋。固然DR鑽戒的营销方法有争议，可是，從另外一個角度讲，市場“冲击”更切确，并且也取患了必定的市場結果。

迪阿股分的前身是建立于2010年的深圳市茵赛特企業辦理咨询有限公司，其恰是做市場营销策動的，因“谋劃状态未达預期”才進入了珠寶鑽石行業。

迪阿股分的现實節制報酬张國涛、卢依雯佳耦，前者生于1985年，為公司董事长、总司理，後者生于1987年，為公司董事、副总司理，本籍都是河南，现住在深圳。

刊行前，此二人共持有迪阿股分98.245%的股分。

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营销暗地里的暴利買卖

DR“一辈子只送一人”的营销计谋，固然會讓部門人發生“不适感”，但不能不说，在茫茫鑽石飾品市場上得到了高辨識度，而市場上总有吃這一套的。

這從事迹的增加就可以看出来。

2020年，迪阿股分的業務收入已到达了24.64亿元，归母净利润為5.63亿元。2021年上半年，事迹呈现暴增，营收到达了23.2亿元，快追上客岁整年的程度了，而归母净利润已跨越了客岁整年，為7.29亿元。

不外，往回看，2019年，迪阿股分的净利润呈现了负增加，主如果由于鑽戒卖得欠好。2019年下半年，其铺開告终婚對戒中女戒的初次采辦限定，但也没能鞭策事迹的杰出增加，反而可能進一步致使求婚鑽戒贩卖的放缓。

2019年，迪阿股分求婚鑽戒的销量為11.91万件，低于上一年的12.05万件。可是，尔後，經由過程市場推行與門店扩大，又起頭了快速增加。

無论怎样样，在DR的采辦法则之下，鑽戒始终是公司确當家產物。

從2018年至2021年上半年，求婚鑽戒的营收占比從85.41%降至78.91%，仍為公司焦點產物；成婚對戒從12.81%上升到了19.42%，是仅次于鑽戒的產物；其他飾品营收占比一向不足2%，進献细小。

那末，在精心营销策動之下，以鑽戒营業為焦點驱動的迪阿股分，買卖到底怎样样？

谜底是，很赚钱，乃至可以说，這是一門暴利買卖。

從毛利率来看，迪阿股分的毛利率高达70%，远高于可比企業的均匀程度40%摆布，如DR的“强敌”I DO（公司叫恒信玺利），毛利率不外45%，而周大生的毛利率也仅40%上下。

比拟對戒與其他飾品，谋劃鑽戒更是一門好買卖。

鑽戒凡是镶嵌鑽重较高的主鑽，而對戒仅搭配鑽重较低的碎鑽举行装潢。經由過程迪阿股分的招股阐明书可以發明，鑽戒的单價远高于對骨刺藥膏, 戒，毛利率也高于對戒。

以2020年為例，迪阿股分求婚鑽戒的均匀单價為1.09万元/件，對戒仅為0.45万元/件；毛利率方面，鑽戒為70.79%，對戒為67.08%，其他飾品為53.05%。

DR千方百计讓主顾先采辦鑽戒，這也许就是此中的谨慎思。

迪阿股分的毛利率超過跨過同業均匀程度，跟其產物的本钱與訂價贩卖计谋直接相干。

你可能想象不到，代價不菲的DR，本钱占比最大的其實不是鑽石，而是拜托加工本钱。2021年上半年，迪阿股分的鑽石本钱占比40.28%，而拜托加工本钱為56.72%，另有3%的其他本钱。

分產物来看，求婚鑽戒中，鑽石的本钱占比力高，但也為51.55%，比45.32%的拜托加工本钱占比没有超過跨過几多；成婚對戒中，鑽石的本钱占比仅為2.96%，拜托加工本钱占比高达94.30%。

那末，本钱究竟是几多？

一样是2021年上半年，DR求婚鑽戒的单元本钱為2275.44元/件，成婚對戒的单元本钱更低，為1499.41元/件。

從售價来看，DR高于竞品。以0.5克拉的某款產物為例，DR的代價區間為2.54万元至3.29万元，而竞品的售價區間為1.81万元至2.78万元。

迪阿股分的收入来历主如果线下自营門店，同業大多有加盟模式。DR產物履行线上线下统必定價，且根基没有打折促销勾當。

為甚麼不搞促销扣頭勾當？DR的贩卖职員王晴奉告市界，這意味着戀爱不打扣頭，“真爱不打折，许诺更不克不及打折”。

各類所谓的品牌内在，终极带来了丰富的產物溢價。

3

你在為甚麼埋单？

说到底，迪阿股分是一家珠寶首飾的品牌運营商，谋劃模式较為简略：外包出產+定制贩卖。

迪阿股分其實不從事出產加工环節，而是按照消费者的需求，拜托外部珠寶首飾出產商举行出產加工，重要經由過程自营店贩卖。截至2021年6月30日，迪阿股分共具有自营門店375家，重要散布于大中型都會的焦點商圈。

I DO、千叶、周大生、周六福、莱绅通灵、曼卡龙等品牌商家的門店，都以现貨贩卖為主，DR则分歧，其店里不贩卖现貨，走的是定制线路。

两者的區分在于，定制化產物由主顾按照样品等提出定制需求，然後，DR放置外包的加工商举行出產；现貨贩卖则是珠寶零售商按照市場需乞降本身果断，先组织出產并举行铺貨，尔後由主顾在店肆摆設的產物當選购。

在消费體驗上，也有很大不同。

以I DO為例，主顾可以在門店试戴真品鑽戒，若是碰到了符合的，可以直接付款带走。可是，在DR門店，试戴的样品其實不是鑽石真品，而是雨刷精錠,锆石等替换品，看不到制品的真實面孔，若是想要采辦须定制，期待時候為15-20個事情日。

迪阿股分的总部在深圳，珠寶加工财產链较為發财，特别是深圳罗湖水贝地域，并且，出產环節在珠寶财產链中的附加值相對于较低（國信證券：毛利率约10%）。是以，迪阿股分的產物全数拜托给珠寶首飾出產厂商加工出產。

迪阿股分的8家重要委外加工商，全数位于廣东，有6家就在深圳。其向前五大委外加工商采购金额合计占比跨越了73%。

“定制+委外加工”的模式，固然消费體驗上差了些，可是對付迪阿股分来讲，却可以或许更好的節制本身的存貨程度、保持较低的開店本钱和杰出的现金流，實现了輕資產的運营模式。

DR的重頭，其實是营销鼓吹。借助“一辈子只送一人”的品牌营销，付與鑽石更多的内在，是DR捉住消费者的首要手腕。DR在經由過程各類鼓吹，竭尽全力地打响品牌。

迪阿股分的品牌推行聚焦在内容平台上，特别是在抖音、快手等短视频晚霜推薦，平台。迪阿股分在招股书中称，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。而24-34岁春秋段，是DR的焦點消费群體。

與可比公司比拟，迪阿股分在营销上花了很多钱。

從贩卖用度率来看，迪阿股分處于行業较高程度。2018年至2020年，迪阿股分的贩卖用度率挨次為33.32%、40.51%、29.58%，而包含恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的均匀程度為17.95%、18.70%、22.51%。

5月份，經濟察看報報导称，分歧的小红书博主公布了分歧的求親事件，故事都與DR鑽戒相干，配图倒是统一份真爱协定，受到了同業举報，称DR“子虚鼓吹”。

那末，以高價買DR鑽戒，到底在買甚麼？

在深圳從事鑽石镶嵌飾品定制多年的刘妍向市界暗示，實在，買的是营销下的品牌溢價。

在4C（鑽石评判维度，即鑽重、色彩、净度、切工）同样的环境下，一款經典六爪鑽戒，DR的售價超3.33万元，而刘妍的報價為1.5万元，并且另有優惠空間。

若是寻求性價比，培養鑽石也是一個可選项。

不异4C参数下，培養鑽石的批發代價大要是自然鑽石的20%，零售代價是其的35%。“跟着培養鑽石的工業化、范围化，两者的代價差距可能會愈来愈大。”朱光宇暗示。

鑽石自己是不分品牌、不問来由的，营销和故事使其具有了不菲的身價。DR又假借人們對戀爱的夸姣希冀，經由過程新的营销手腕将其進一步“升华”，终极谋劃成為了一門“暴利”買卖。

不少人明晓得這是营销套路，但是，堕入戀爱的人，彷佛又難以防止落入這個俗套。

（王晴、刘妍為假名）

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