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“男士一辈子仅能定制一枚。”
靠着這個告白词，DR鑽戒吸引了上万万的年青人采辦。但這些年青人也正在被DR收割，在同克拉、類似色彩和净度下，DR鑽戒要比竞品售價超過跨過数千元。
好比其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，本钱仅為4000元摆布，售價却高达1.5万元，毛利率跨越72%。這個毛利率程度也远远跨越了周大福、周大生等一眾珠寶品牌。
不外，只能定制一枚的营销套路不竭翻車，有效户由于没法點窜與前女友的身份绑定而备受困扰，也有淘寶店东宣称800元就可以抹去采辦记實。
本年上半年，DR营收和利润雙雙降低，上市以来股價也跌跌不休，较當初的刊行價早已腰斩，市值较最高點也蒸發跨越400亿元。
DR，收割不動了。
一辈子只能定制一枚：800元就可以解除记實？
與其说DR是一家珠寶公司，倒不如说是营销公司。
在竞争剧烈的珠寶行業，要打出差别化其實不輕易。初期，DR曾测驗考试過窜改品牌出生時候和地址的經常使用套路，不外却迎来了羁系惩罚。
2017年，DR鑽戒官網曾声称“早于上個世纪90年月，香港戴瑞珠寶（DR子公司）便在香港起頭從事裸鑽高档定制，以追求、赏識瑰寶的目光，刻薄的甄選尺度，收集来自世界各地的珍稀鑽石”的描写。而现實上，香港戴瑞建立于2016年10月。
2018年6月，DR因官網上鼓吹的品牌出生時候和香港戴瑞建立時候等内容與究竟纷歧致，被深圳市罗湖市場监视辦理局處以414元罚款。
如许的子虚鼓吹不只一例。2018年10月，DR還因谋劃場合電视布景墙鼓吹中“粉鑽世間罕贵，全世界总量仅占所有鑽石0.0001%”，违背了告白法，被北京市工商行政辦理局大兴分局處以3万元罚款。
而DR最樂成的的营销，仍是两位85後伉俪開創人张國涛、卢依雯創始的“男士一辈子仅能定制一枚”的营销计谋打出了差别化。在其官方话術中，称DR求婚鑽戒一辈子仅能定制一枚，男士决议绑定身份信息時，就認定了密斯是此生的一辈子独一真爱，一生不克不及點窜與删除。
此外，DR還發现出了《真爱协定》、《打骂协定》、《金婚许诺书》等营销弄法。以《真爱协定》為例，将记實男士的真爱誓言，两人還要署減肥零食,名并按下指纹，许诺今生真爱稳定。這類营销中醫治療腦鳴,吸引了不少寻求浪漫的年青人。
按照DR表露的最新数据，DR品牌在多個互联網平台共具有跨越2000万粉丝，官網注册用户数目总计约1075万户。
不外，真爱营销也呈现過屡次翻車。
2021年5月，DR被曝出在社交平台捏造了几十起子虚求婚案例，编造出使人冲動、以“我”為第一人称的故事案牍，再操纵KOL公布，引诱消费者信觉得真，到达营销目標。
2021年10月，DR還堕入了多位流量藝人被冒用身份信息采辦戒指的丑聞，更是有網友爆料，500块就可以解除DR采辦记實。终极，DR封闭了真爱驗證盘問體系。
DR一辈子只能定制一枚的营销，也在给它的用户們带来懊恼。
在黑猫投诉上，多位用户反馈，采辦DR後没法解绑對糊口造成影响。此中一名用户暗示，前几年因為前妻必要，采辦了一枚DR求婚戒指，在一块兒的時辰是但愿過一生的，也领告终婚證，但過後發明并無那末夸姣，是以和平仳离。如今但愿给新的另外一半一枚求婚戒指，可是客服说有记實不克不及采辦，即便已和前妻仳离，也不成以删除和從新挂号采辦。他認為這属于较着的霸王条目。
不外，DR所说的不克不及點窜與删除，也存在着缝隙。淘寶上的一家店肆就暗示，800元便可以解除DR定单和采辦记實，若是加急的话必要1600元。
對付DR所说的不克不及點窜與删除，该店肆老板直言“官方说能的话，戒指還怎样卖呀。”他称，可以經由過程技能手腕删除定单，一天便可解除记實，再經由過程申说解绑身份信息，两個多月後便可再次采辦。
不外，治療牛皮癬,對付所说的“技能手腕”详细是甚麼方法，他只是称為日本代購,贸易秘密，并未流露。
珠寶設計职員仅9人 靠营销套路卖高價？
值得注重的是，凭仗着一辈子只能定制一枚的营销，DR鑽戒還卖出了跨越同業的高價和利润。
按照DR在2021年的招股书表露，公司重要從事珠寶首飾的研發設計、品牌運营和定制贩卖。但数据显示，2021年上半年，该公司的珠寶設計职員唯一9人，重要經由過程禮聘外部設計团队研發、互助厂商選款等方法举行新品研發。2021年上半年，公司34個新增格局中，内部設計師設計的数目仅為2款，其余皆為互助厂商設計。
DR不但仅設計能力亏弱，還采纳代工出產模式，和定制贩卖模式。
也便是分歧于其它珠寶企業的现貨贩卖，主顾在采辦DR時必要先選擇格局和详细参数，DR再举行委外加工出產，期待必定日期後才向主顾交貨。DR在招股书中直言，這類模式一方面知足了婚情人群對戀爱独一性的生理需求；另外一方面，這類以需定產的模式使得公司在连結较高的营收程度的同時，可以或许更好的節制本身的存貨程度、保持较低的開店本钱和杰出的现金流。
在怪异的出產、营销、贩卖模式之下，DR将本钱和危害轉移给了消费者，同時毛利率也讓同業們黯然失容。
数据显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率别离為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同業業可比公司程度。2022年上半年，DR总體毛利率70.63%，较上年同期增加0.63%。
比拟之下，周大福2022财年經调解後毛利率為23.4%，比2021财年降低了4.8%；周大生本年上半年毛利率约22.16%，同比削减18.3個百分點，几近腰斩。
毛利率吊打一眾珠寶大牌暗地里，是昂扬的產物售價在支持。
按照DR在招股书中颁布的產物代價比拟，以0.5克拉重的简略款鑽戒為例，類似色彩和净度下，竞品售價為18068-27838元，而DR的售價则為25449-32889元，比竞品售價超過跨過数千元。
從详细產物的毛利率来看，2021年上半年，其贩卖收入排名第一的產物為FOREVER系列简奢款，本钱仅為4000元摆布，售價却高达1.5万元，毛利率跨越72%。
在诠释毛利率為奈何此之高時，DR就给出了品牌内在的缘由之一。DR称，公司“一辈子只送一人”的采辦法则很好方单合了婚情人群對付戀爱專一性的寻求，進而與竞品形成為了有用區隔，付與了公司產物必定的溢價空間。
营收利润雙雙降低 收割不動了？
收割年青人的DR，在本年上半年却迎来了艰巨時刻。
DR母公司迪阿股分日前公布的2022年半年度陈述显示，實现業務收入20.85亿元，同比降低10.13%；归属于上市公司股东的净利润5.78亿元，同比降低20.62%；归属于上市公司股东的扣除非常常性损益的净利润4.9亿元，同比降低30.77%。
這是DR初次呈现如斯紧张的营收和净利润下滑。
DR在财報中诠释称，2022年上半年，海内疫情對消费者采辦意愿及全世界供给链發生必定的影响，地缘政治問题致使的通貨膨胀又加重了全世界經濟颠簸的不肯定性。公司天下門店严酷依照當局请求在劃定的時候和區域采纳暂停業務、收缩業務時候等辦法，此中3月近200家門店受直接影响、二季度受影响范畴進一步扩展。疫情致使門店客流降低和消费者延迟采辦，使得公司二季度事迹承压。
不外奇异的是，DR一方面称大量线下門店遭到了疫情的影响，另外一方面却又再鼎力拓展线下門店的数目。
数据显示，本年上半年，DR新開門店104家（一季度新開18家，二季度新開86家），闭店13家（一季度闭店4家，二季度闭店9家）。截至陈述期末公司門店数目為552家，较年頭净增长9家，增加19.74%；较上年同期末門店净增长177家，同比增加47.20%。
這類情势下，DR門店的单店营收、单店毛利、单店坪效等指標大幅降低。
本年上半年，DR直营門店单店業務收入370.95万元，较上年同期降低34.74%，单店毛利為266.72万元，较上年同期降低33.72%，单店坪效4.10万元，较上年同期降低36.86%；联营門店单店業務收入366.55万元，较上年同期降低35.66%，单店毛利258.71万元，较上年同期降低34.52%，单店坪效5.17万元，较上年同期降低40.78%。
猖獗開店暗地里，是DR的發急。
DR在财報中坦诚，新品牌和新谋劃理念不竭出现，公司面對品牌理念吸引力低落和消费者流失的危害，给事迹增加和延续谋劃能力带来负面影响。是以DR采纳的辦法包含延续加大品牌市場投入力度和品牌扶植，和不竭拓展和完美渠道結構等。
数据显示，本年上半年，DR的贩卖用度從客岁同期的5.02亿元增加至6.67亿元，同比增加32.93%；此中市場推行费從0.87亿元增加至1.37亿元。
值得注重的是，不但是DR的用户在流失，其在本钱市場上的表示也不如人意。
2021年12月15日，DR母公司迪阿股分在創業板上市，刊行價116.88元。上市首日，DR以162元開盘，盘中最高180元，终极收盘165.01元，涨幅41.18%，市值跨越600亿元。
但尔後，DR股價便一起下跌，截止9月21日收盘，其股價仅剩下47.63元，市值不足200亿元。很多在高位買了DR的股民感伤：没有最低，只有更低。乃至有股民暗示，采辦DR股票已吃亏跨越100万元。 |
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發表於 2024-4-24 16:49:00
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