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出品 | 潮起網「于见專栏」
A Diamond is Forever，被评為二十世纪最伟大的告白语。鑽石，却被称為二十世纪最樂成的圈套。
一句来自玛丽莲梦露口中的告白案牍，就将鑽石這類由碳份子组成的石頭，摇身一酿成戀爱的意味，身價大涨，一克鑽石就卖到数万元。
本觉得戴比尔斯“鑽石恒长远”的告白案牍已是鑽石界不成翻越的岑岭了，可是来自廣州的DR的公司，却以“一辈子只送一人”的案牍，将将戀爱的见證玩出了新高度。
鑽石有了身份就有了價值
由于代價過于昂贵，鑽石的買卖實在很難玩，不背靠大佬，根基很難讓消费者信赖物有所值。
究竟上，鑽石在很长一段時候里都由于產量的稀缺具有昂贵的價值，但那時也只是作為贵族的装潢珠寶之一。
到了19世纪後期，南非產量高达几万万克拉的鑽矿被發明後，鑽石的稀缺性特色便被冲破。英國商人罗兹于1888年建立的戴比尔斯鑽石公司拿下了這座世界上最佳最大的鑽石矿源，一举把握了全世界鑽石買卖命根子，但為了保持鑽石的代價系统，必需得為鑽石付與新的價值。
戴比尔斯提出的這個解决方案，可谓是现代社會最天才的贸易模式：将戀爱同鑽石慎密地绑在一块兒。在20世纪的片子和小说里的訂親和成婚場景，男方奉献给女方的禮品全数都是鑽石戒指。
“鑽石恒长远，一颗永傳播”的告白词也就愈来愈深刻人心，鑽石也就成為戀爱的信物。戴比尔斯公司還打出告白称，“鑽石越大越好，不然婚姻會沦為二流”、“一颗足够大的鑽石可以防备配頭出轨”，更是将鑽石的價值與戀爱的價值直接打上了等号，爱情及婚姻中的男女，由此也必需為證實戀爱支出鑽石的價格。
當產物绑架了客户的感情，成為人類社交中不成或缺的一部門，鑽石也就成為了全世界脱销品。正由于如斯，固然今朝在地球上發明的自然鑽石已有5亿克拉，乃至人工鑽石也很輕易培養，但不少人依然認為鑽石代價越高代表戀爱越朴拙，是以总體上鑽石依然處于供不该求，代價高居不下。
社交文化上的必需品還能卖出昂扬的代價，這讓很多資本意天良動不已。在卡地亚、蒂凡尼、施华洛世奇、寶格丽和周大福周生生的傳统珠寶品牌已将鑽石品牌市場玩出花的环境下，依然有年青化的新兴鑽石品牌脱颖而出。
“真爱文化”赢了市場
不外，要想在品牌不可偻指算的鑽石行業中突围，没有挖到新的鑽矿，又没有久长的豪侈珠寶品牌認知度，新兴玩家必要一個全新的鑽石故事。
本觉得鑽石即是戀爱的理念已是营销天花板了，可是DR却将鑽石的戀爱進级成為了真爱神來也大老二，——戀爱多得很，可是真爱只有一個，其他品牌鑽石可以随意買，可是DR求婚鑽戒汉子一辈子只能買一個。
世上所有的商家都恨不得主顾買得越多越好，可是DR却劃定只有男性持身份證才可采辦DR求婚鑽戒，且一辈子只能定制一枚，采辦時還要签訂“真爱协定”，采辦者信息會录入體系，從尔後他就不克不及再给其他女性采辦鑽戒。
DR由此成為了真爱照妖镜。有段子说：“怎样查驗你男友是不是真心？讓他買個DR尝尝。”女孩們也由此信赖，送DR鑽戒的才是真爱，送其他牌子的多是虚情假意。
在這個物欲横流的快餐期間，戀爱起頭显得便宜，可是所有人對婚姻的指望都是從一而终，作為婚姻和戀爱的见證，每一個女人都但愿本身的鑽戒都是唯一無二的。DR的鑽戒营销计谋偏偏针對的就是這一市場痛點，當DR的品牌影响力敏捷飙升後，大大都女性的内心城市感性地認為送本身定制DR鑽戒的求婚者是刚强了和本身白頭到老的刻意的，DR鑽戒也由此也挑選和肯定了本身的客户群。
當消费品被绑定社交觀點時，消费品的身價和销量就必定大涨，就像苹果稀里糊涂成為中國安全夜的必须品同样，DR的觀點将對戀爱的左券精力注入到了鑽戒產物傍邊，讓用户的戀爱许诺和左券在社交情况中公然化，利用者和觀看者都随之“倒逼”用户采辦產物，使得產物成為某種意义上的標配信物，這時候用户不单能為其痛利落索性快地買单，并且也不关切它在訂價上是不是值得，乃至認為越贵的DR鑽戒所代表的戀爱越虔诚，品牌也由清潔劑,此收成了久长的樂成。
究竟證實，DR這一套“真爱文化”简直樂成了。
按照招股书，2018年-2020年，迪阿股分别离實现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收，净利润则别离為2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。
開店速率也飞快：2017年到2021年上半年的三年半時候里，DR自营門店的数目從130家猛增到375家，海外門店還開到了巴黎卢浮宫四周。
更是一門暴利買卖：DR的母公司毛利率到达了近70%，而海内其他珠寶品牌如周大生的毛利率才40%摆布，DR在市場上最大的敌手I DO毛利率也仅45%。值得一提的是，DR品牌中“男士一辈子只能定制一枚”的成婚對戒本钱中的鑽石，本钱仅占2.65%，而這款產物却為DR進献了八成以上的收入。
太低的本钱太高的利润，讓很多網友称，當朋友們認為是在為鑽戒付款，但實際上是在為“戀爱意味”付款。
從贩卖用度率来看，迪阿股分處于行業较高程度。2018年至2020年，迪阿股分的贩卖用度率挨次為33.32%、40.51%、29.58%，而包含恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的均匀程度為17.95%、18.70%、22.51%。
本色是贩卖的鑽石公司
可是并不是本钱每個推出的新觀點都必定成為一種被承認的消费意味，更况且DR母公司迪阿并不是有市場知名度信赖度的傳统珠寶大企業，而是一家2010年才建立的市場营销策動公司。
比拟其他珠寶品牌，DR在营销上的開支堪称财大气粗。
起首是呈现在文娱明星吴京谢楠、戚薇李承铉等明星婚禮鼓吹中建立高端形象，其次在電视剧告白植入中刷屏，接着不竭公布素人用DR鑽戒求婚的视频，小红书、各大電商平台、短视频平台等渠道的告白和種草条记更是周全着花。
2018年至2020年，DR的贩卖用度别离约5亿元、6.74亿元、7.29亿元，占業務收入的比例别离是33.32%、40.51%、29.58%，而行業竞争敌手的均匀贩卖用度率别离為19.59%、20.69%和25.6%，远远高于行業均匀值。
陈述期内鼓吹推行用度為1.4亿、1.38亿、1.37亿，鼓吹推行用度占業務收入的比率為：9.31%、8.29五、5.57%。
而此前稀有据显示，同期行業鼓吹推行用度率的均匀值為3.81%、3.72%和4.86%。迪阿是行業总體程度的两倍以上。
现實上，迪阿既没有鑽矿，也没有國際大牌們多夸大的独家鑽石打磨工藝，本色上實際上是一家鑽石贩卖公司，企業前身就只是一家谋劃范畴為市場营销策動的咨询公司，并且，公司如今的高管也根基上是营销行業身世，没有珠寶從業履历。
据招股书显示，副总裁韦庆兴曾在資生堂、连卡佛、施华洛世奇卖力贩卖事情；计谋总监胡晓明在告白行業深耕多年，曾任大廣告白高档客户主任、電通告白策動司理、加多寶品牌策動高档司理；董事杨继红则曾在寶潔、伊莱克斯、德易捷公司任市場营销总监。
與過分的营销比拟，DR在鑽石設計和打磨技能上的投入不值得一提。招股书显示，2018年至2020年，研發用度别离為1072.41万元、1296.46万元和1679.59万元，而同期贩卖用度别离為研發用度的47倍、52倍和痔瘡藥膏,43倍。并且公司設計及技能职員仅别离為91人、86人、83人，占全数員工的4.25%、3.78%、3.16%，且显现逐年递减态势。
值得注重的是，固然DR用“專属独一”的觀點為其鑽石品牌建立了差别化特性，一個男性一辈子只能定制一枚也象征着落空了讓客户反复采辦的可能，也不會有轉頭客。
可是這一逻辑带来的营收增加却正在被日趋上涨的仳离率捣毁。据民政部数据显示，2020年我國成婚挂号数為813.1万對，成婚人数持续两年呈现大幅度下滑；同期，仳离率大幅飙升，高达40%，此中仳离的主體又以年青伉俪為主，占所有仳离伉俪总数的45%。
虽然DR也有求婚鑽戒以外的其他類型產物可供客户采辦，可是被“專属独一”觀點吸引来的客户采辦鑽石產物的目標就是產物的独一性，而其他產物其實不具备這個特色，除觀點以外，DR的鑽石產物與其他品牌鑽石没有工藝和設計上的上風，是以，其他鑽石產物没法吸引客户的采辦力。营收成就明显也阐明了這一點，求婚鑽戒在公司营收中占比跨越八成，而其他產物营收占比不跨越20%，且占比還在不竭降低。
成婚率降低，其他產物没有吸引力，客户反复采辦频率低，DR的市場增量颇有限。這也象征着，DR必要延续的高额营销投入继续深化“專属独一”的鑽石產物觀點，以吸引有限的有成婚意愿的客户。
现實上，DR除却营销的觀點，现實上可以说是“赤贫如洗”。作為一家鑽石贩卖公司，DR的鑽石產物现實上都是拜托加工商建造，這带来的問题是，鑽石對付品格和工藝的请求极高，若是品牌没法把控鑽石產物的品格，那末，品牌就會由于產物没法到达消费者由来已久的對付鑽石纯净度的严苛请求。
很多消费者曾反應過DR的鑽石產物品格上的問题，品牌也在招股书中認可，在2018年、2019年、2020年另有八批次產物在檢测進程中發明，加工商自配的副石并不是自然鑽石而是合成石。累计50件貨物分歧格。
固然DR凭仗着怪异的营销觀點吸引了眼球，為其带来了高额收益，可是没法包管鑽石品格的鑽石公司，生怕很難像鑽石同样恒长远。 |
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發表於 2024-4-24 17:55:52
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